Face à l’intensification des incendies de forêt et des autres événements climatiques extrêmes, les offices de tourisme voient leur rôle évoluer. Leur mission ne consiste plus uniquement à promouvoir un territoire, mais aussi à informer, protéger, orienter les visiteurs et préserver la confiance en période de crise
Lorsqu’un incendie survient, les visiteurs ne distinguent pas toujours les responsabilités entre autorités, services d’incendie, offices de tourisme ou gestionnaires de sites. Ils perçoivent le territoire comme un ensemble cohérent et se tournent souvent vers l’office de tourisme pour obtenir des réponses concrètes. Celui-ci ne se substitue pas aux autorités, mais joue un rôle essentiel de relais et de traduction des informations officielles.
Une communication en trois temps
La gestion de crise doit être anticipée avant même l’apparition des premières fumées. Les territoires doivent notamment identifier les zones sensibles, recenser les acteurs à mobiliser, définir les procédures de validation des messages, préparer des contenus à l’avance et préciser les responsabilités de chacun. Cette préparation permet d’éviter l’improvisation lorsque la pression augmente.
Pendant l’incendie, la priorité est d’informer avant de chercher à rassurer. Les visiteurs veulent savoir ce qui se passe, où se situe le danger, quelles sont les conséquences pour leur séjour et quel comportement adopter. Les messages doivent présenter les faits connus, citer une source officielle, indiquer la date et l’heure de mise à jour, préciser les impacts touristiques et proposer, lorsque cela est possible, des alternatives.
Après la crise, la communication doit accompagner progressivement la réouverture des sites et la reprise des activités. Une fin d’incendie ne signifie pas nécessairement un retour immédiat à la normale : certaines restrictions ou précautions peuvent subsister. Le territoire doit donc éviter à la fois une communication promotionnelle trop précoce et une image durablement associée au danger.
Les cinq principes d’une information efficace
L’article propose une méthode fondée sur cinq principes :
- Clarté : employer un langage simple et compréhensible.
- Crédibilité : s’appuyer exclusivement sur des sources officielles et distinguer les faits des hypothèses.
- Cohérence : faire en sorte que les différents acteurs diffusent des informations concordantes.
- Contextualisation : expliquer concrètement les conséquences de l’événement pour les visiteurs.
- Compassion : reconnaître les inquiétudes et adopter un ton humain, au-delà de la seule information technique.
Les réseaux sociaux jouent un rôle ambivalent. Ils permettent de diffuser rapidement les informations, mais favorisent également les rumeurs, les réactions émotionnelles et la désinformation. Les OT doivent donc privilégier les contenus vérifiés, corriger rapidement les informations erronées, répondre aux questions pratiques et renvoyer vers les autorités compétentes. La régularité des mises à jour contribue souvent davantage à rassurer que la volonté de minimiser la situation.
Ne pas oublier les professionnels
La communication de crise concerne également les hébergeurs, restaurateurs, gestionnaires d’activités et responsables de campings. Ces professionnels sont en contact direct avec les visiteurs et deviennent des relais importants de l’information.
Un kit quotidien peut leur être transmis avec :
- un point de situation ;
- la liste des sites fermés ;
- les réouvertures éventuelles ;
- les messages à communiquer aux clients ;
- les liens vers les sources officielles et les informations utiles.
Un nouveau rôle pour les destinations
Les incendies montrent que les destinations touristiques sont désormais évaluées non seulement sur leur attractivité, mais aussi sur leur capacité à gérer les situations difficiles. Informer devient une composante à part entière de l’expérience touristique, tandis que la confiance devient un véritable actif stratégique.
Dans un contexte de changement climatique, les offices de tourisme et les OT se rapprochent ainsi d’une logique de service public territorial. Leur crédibilité, leur transparence et leur capacité à coopérer avec les autorités et les professionnels deviennent aussi importantes que leurs actions de promotion.
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